Thierry Mugler, ce maquillage dont on ne parle pas assez...

Ce soir, la marque Thierry Mugler organise pour les blogs beauté une soirée qui s'annonce haute en couleurs. Mais attention à ne pas se méprendre car il ne s'agira pas de causer des parfums signés du grand couturier... mais de son maquillage ! Et là, je me lève et j'applaudis des deux mains car, en toute objectivité, on ne peut pas dire qu'on entende naturellement beaucoup parler du make-up Mugler. Vous par exemple, êtes-vous capable de me citer ne serait-ce qu'une seule référence Mugler ? Je n'en suis pas certain et c'est en même temps assez compréhensible car la distribution plus que sélective (Galeries Lafayette, Sephora.fr et boutique online Mugler) n'aide pas forcément à la faire connaître auprès des beauty addicts que nous sommes. Et j'irais même plus loin, en disant que c'est un petit gâchis, car cette ligne futuriste est aussi originale que perturbante, un peu à l'image de celui dont elle porte le nom finalement.

Il y a tellement de choses à dire à propos de cette marque, lancée le 5 février 2008, que je ne sais pas par où commencer. Je vous propose donc un rapide tour d'horizon de la gamme Thierry Mugler Beauty qui, comme vous allez le voir, comporte quelques OVNIS ! En même temps, on en attendait pas moins du couturier qui a quand même le chic pour imaginer des trucs totalement dingues. Comme à travers ses parfums Angel, A-Men, Womanity... on sent vraiment sa patte, cet univers spatial et galactique qui fascine ou divise! La preuve d'ailleurs avec des noms de produits aussi sympas que Plexi Gloss, Visible & Invisible, Hyper Tension, Latex Khôl, Mercury Explosion, Magma Explosion, Flash Lips... j'en passe et des meilleures ! Il ne manque plus que Flash Gordon Liner et Goldorak Mascara pour boucler la boucle ! Inutile de dire que lorsqu'elle entend ça, la cliente lambda peut en effet être un peu surprise et déstabilisée par tant d'audace. Mais ça encore, ce n'est rien car le plus amazing dans tout cela, ce ne sont pas les noms mais les produits en eux-mêmes...

Par exemple, Flash Lips n'est ni plus ni moins... qu'"un fond de lèvres" ! Dans le même esprit, Cils Vinyle est... "un vernis à cils ultra brillant", présenté avec un embout pinceau comme un vrai vernis à ongles ! Encore plus fort, Teint Ergonomy est un fond de teint disponible... en une seule teinte, universelle et s'adaptant à toutes les carnations grâce à une technologie exclusive. Vous en voulez encore ? Pas de souci, Thierry Mugler en a encore plein son stock. Hyper Tension est une sorte de top coat pour fond de teint, un soin tenseur qui va "stretcher et satiner" la peau. Le rouge à lèvres Rouge Unique est proposé dans de nombreuses teintes dont... un "noir mystérieux aux reflets pourpres" et un déstabilisant bleu-violet que Lady Gaga ne renierait pas (il paraît d'ailleurs qu'elle utilise quelques références Thierry Mugler pour ses maquillages tout en sobriété, ce qui ne serait pas étonnant puisqu'elle avait fait un show-case pour Mugler il y a quelques mois).

Le bleu qui est d'ailleurs la couleur fétiche de Mugler (on comprend mieux la couleur du flacon d'Angel !) et du coup, il l'utilise aussi pas mal dans sa ligne make-up. Par exemple, si Chanel a sa base de teint avec Le Blanc, Mugler a aussi la sienne avec Bleu Luminescent, un primer qui va lisser le grain de peau et illuminer le teint. Il y a aussi du blue dans Bleu Glacis (un correcteur de teint), dans l'Eye Sculpt Electric Blue, dans le démaquillant biphasé Make-Up Free... Vous l'aurez compris, c'est donc une large gamme qui aurait, à mon avis, facilement tendance à perturber le consommateur. Bon, ne caricaturons pas non plus car à côté de toutes ces références surprenantes se cachent aussi des produits on ne peut plus traditionnel, des gloss, des ombres à paupières, des poudres...


Je pense que vous serez d'accord pour dire que c'est une très jolie gamme, il faudrait être difficile pour ne pas apprécier l'effort. Je ne connais pas grand monde ayant testé les produits "in real life" mais le peu de feedbacks que j'en ai eu de la part d'amies journalistes est relativement positif. Les produits sont parait-il bien pigmentés, assez faciles d'utilisation et agréables à travailler, ce qui est déjà un bon début. De toute façon, je pense que les bloggueuses qui feront un saut à la soirée de ce soir mettront très vite à l'épreuve tous ces produits, et que l'on sera du coup vite fixés sur leur qualité réèlle. Ma question principale n'était de toute façon pas là car ce que je me demandais pour ma part, c'est que pourrait donc bien faire Thierry Mugler pour enfin faire connaître au plus grand nombre sa ligne de maquillage ? J'en suis arrivé à un plan d'actions (je devrais le soumettre à la marque et me lancer dans du consulting !) en trois étapes relativement simples à mettre en place.


#1 - METTRE EN PLACE DES COLLECTIONS


Tous les trois mois, c'est la même chose : toutes les make-up addict de la Planète Beauté attendent fébrilement de découvrir les nouvelles collections éphémères des grandes marques de parfumerie. Chanel, Dior, Guerlain, Yves Saint Laurent, Lancôme, Armani... c'est à chaque fois l'occasion de découvrir les tendances mises en avant par chaque Maison, à travers le mannequin vedette, mais surtout de s'extasier devant leur retranscriptions en terme de produits. Palettes éphémères et it-vernis, voici la meilleure des publicités pour une marque de maquillage. En créant perpétuellement l'évènement - et en suscitant le désir par la même occasion - la marque s'offre une exposition médiatique presque permanente.

Thierry Mugler a bien tenté à plusieurs reprises quelques looks mais force est de constater que pour le moment, la marque ne fait pas encore partie de celles dont on attend avec impatience les nouveautés. Je suis pour ma part intimement persuadé que cela pourrait changer, et ai même une idée pour mettre cela en place. Puisque Thierry Mugler vient d'embaucher Eva Mendes comme égérie pour le parfum Angel, pourquoi ne pas en faire non plus le nouveau visage du maquillage ? Elle ferait je trouve une assez belle ambassadrice et surtout, porté par elle, le maquillage apparaîtrait comme plus accessible aux consommatrices lambda. Parce que même si elles sont très esthétiques, on ne peut pas dire qu'il soit évident pour une femme de se transposer dans le genre d'images futuristes que la marque propose généralement.

#2 - CONSENTIR UNE BAISSE DES PRIX


Clairement, le maquillage Mugler coûte bien plus cher que ses concurrents. On a beau le tourner dans tous les sens, c'est un constat qui s'impose de lui-même. 35 euros l'ombre à paupières ou l'eye liner, 43 le fond de teint, 80 le soin tenseur... des tarifs qui peuvent facilement dissuader les clientes qui seraient tentées de se laisser séduire. La bonne nouvelle, c'est que cela va (un peu) changer. J'ai eu confirmation par la marque qu'il y avait en projet, pour les semaines à venir, une réduction des prix de certaines références, pouvant aller jusqu'à 5 euros par produit. Cela ne parait pas énorme comme ça mais cela pourra rapprocher la marque des tarifs mis en place par ses concurrents, ce qui est déjà un vrai plus. Une stratégie qui me rappelle d'ailleurs celle mise en place par Clinique (sur ses solaires) et par Marc Jacobs, dont je vous avais parlé il y a quelques temps.

Clairement, si la marque vend moins cher, il va falloir qu'elle rattrape son chiffres d'affaires sur les volumes réalisés. En clair, et pour schématiser pour ceux qui sont aussi bon en économie que moi en physique / chimie, une marque a grosso modo deux solutions : vendre peu mais cher, ou vendre à bas prix mais dans des proportions colossales. L'avantage ici, c'est qu'en diminuant un peu ses prix, Mugler va, je l'espère pour lui, pouvoir gagner de nouveaux points de vente qui jusqu'alors rechignaient peut-être à accueillir la marque dans ses rayons à cause de sa politique tarifaire. C'est de toute façon quelque chose d'indispensable car avec un seul point de vente physique, cela va être difficile de se développer.

3) Pourquoi pas de l'échantillonage ?


C'est peut-être tout bête mais ça présente au moins l'avantage d'être simple à mettre en place. Avec Angel, Mugler a la chance d'avoir l'un des parfums les plus vendus au monde, un best-seller qui squatte toujours les meilleures places dans le classement des ventes annuelles. Pourquoi alors ne pas en profiter pour transformer les boîtes du parfum en vecteur pour un échantillonnage XXL ? Un petit échantillon, ou encore mieux un produit taille mini comme dans la si décriée Glossy box, qui permettrait de faire découvrir, à des femmes - forcément sensibles à l'univers du couturier puisqu'elles achètent son parfum - ses fonds de teints, primer, mascaras... Puisqu'il s'agit souvent, comme expliqué plus haut, de choses assez inédites et originales, l'expérimentation du produit avant achat me parait presque indispensable pour 1) faire voir que ce n'est pas simplement du gadget et 2) justifier le prix élevé. En plus, cela permettrait peut-être de faire mieux connaître la marque en province car c'est quand même délicat d'acheter du maquillage sans avoir pu le voir au préalable, non ?


Voilà, voilà, ce ne sont bien sûr que des pistes de réflexion sans grande prétention et il y a sûrement plein d'autres choses à faire. Pour ma part, j'espère vraiment que la marque va émerger car elle le mérite, ce qu'elle propose est tout de même super qualitatif, peut-être simplement un peu trop en avance sur son temps. Le maquillage Mugler, qu'est ce que cela vous évoque vous ? En avez-vous déjà essayé ou au contraire, ignorez-vous même peut-être que cela existait ? Est-ce que c'est quelque chose qui semble pouvoir vous inspirer ? Ou au contraire, êtes-vous totalement hermétique à la chose ? J'avoue que je suis assez intéressée sur ce coup de savoir ce que vous pensez de tout ça, je pense que c'est instructif d'avoir l'avis de beauty addict sur le sujet !