Le Bonne Maman de la beauté

Tout le monde se remet doucement des fêtes ? Je me rends compte à ce propos que je ne vous ai même pas demandé ce que vous aviez eu comme beauty cadeaux au pied du sapin, je manque à tous mes devoirs ! On cause un peu crèmes pour les mains et soins pour les lèvres aujourd'hui ? Si vous pouviez répondre oui, ça m'arrangerai car c'est le billet que j'ai prévu ! Et puis en janvier, c'est de circonstances non ? Bien que vous me direz que pour l'instant, on on ne peut pas vraiment dire qu'on ai encore affronté des froids si polaires que la simple idée de sortir sans s'être crémé les mains au préalable puisse apparaître comme une aberration. Mais bon, "calendriequement" parlant, l'hiver ne fait que commencer et on a encore bien le temps de voir les températures devenir négatives, ce que souhaitent d'ailleurs toutes les marques de crèmes mains et sticks lèvres qui ne font de bons chiffres que lorsqu'on se caille les miches dehors puisqu'il s'agit là comme vous vous en doutez bien d'un marché très météo-sensible. Je me mets 5 secondes à votre place et imagine ce que vous devez vous dire à cet instant précis. Après avoir lu dans le titre de ce billet qu'il allait être question de "Bonne Maman", je commence à vous parler crèmes mains. Je vous concède que pour le moment, le lien entre les deux n'est pas forcément manifeste. Mais minute papillon, j'y viens de suite !

Si je vous avais dis "Bonne Maman" il y a encore 5 ans, que m'auriez-vous répondu ? Je ne pense pas me tromper si je vous dis "confitures" puisque c'était alors la spécialité de la marque, et le seul rayon où on la trouvait. Sauf qu'entre temps, la marque s'est grandement développée et que si aujourd'hui je vous demande ce que vous évoque Bonne Maman, certaines d'entre vous me répondront semoule au lait, crème caramel, riz au lait, crème brûlées (je vous reconnais bien là, bande de gourmandes!)... D'autres au contraire penseront d'abord à ses madeleines, financiers, gâteaux marbrés. Ou bien encore à ses glaces (celle à la vanille est délicieuse, je vous la recommande vivement). Petit aparté sur les enseignements marketing que l'on peut tirer de tout ça : lorsqu'une marque est extrêmement forte et évocatrice comme peut l'être Bonne Maman, on peut assez facilement la faire évoluer bien plus loin que son domaine d'expertise premier, à condition bien entendu de respecter ses valeurs fondamentales pour ne pas perturber le consommateur (ici la notion de qualité du fait maison est le dénominateur commun, avec la pub où cette foutue laitière ne trouve rien d'autre à faire que des glaces en pleine prise de la Bastille!). Vous ne voyez sûrement toujours pas où je veux en venir mais pas d'inquiétude, c'est toujours normal !

Ready pour le second "exercice" ? Si je vous dis maintenant Mercurochrome ? Purée, même par écran interposés, je vous entends me crier derrière votre PC "Mercurochrome, le pansement des héros" ! Mais cela tombe bien, c'est justement là où je voulais vous emmener puisqu'effectivement, la marque est clairement marquée pansements et premiers secours, marché où elle est d'ailleurs leader en France (je le sais d'autant mieux que c'est moi qui ai la chance d'en gérer les Relations Presse !). Sauf que depuis quelques temps, la marque ne se contente plus de ce seul domaine de jeu et s'est aventuré en 2010 sur le marché du soins des pieds où elle propose déjà une vingtaine de crèmes, gommage, limes et accessoires en tout genre. Un pari futé et qui à permis à Mercurochrome de s'octroyer plus de 12% de parts de marché sur la podologie en grandes surfaces, en taillant au passage des croupières à Scholl & co. Je ne vous fais pas un dessin : pour toute entreprise, réussir à se lancer avec succès sur un marché où elle n'était pas du tout présente à la base représente du chiffres d'affaires additionnel. Ce qui est d'autant plus intéressant pour des projets comme Bonne Maman ou Mercurochrome qui sont des acteurs déjà tellement leaders qu'ils leur devient difficile de progresser encore plus sur leur seule expertise première.

 

La nouveauté cette année, c'est que partant de sa récente aventure au rayon du soin des pieds, Mercurochrome se lance cette année un nouveau défi : conquérir le marché des soins des mains & des lèvres sur lequel elle se lance pour la toute première fois de son existence. Un challenge ambitieux tant ce marché est tenu par deux mastodontes (Mixa pour les mains et Labello pour les lèvres pour ne pas les nommer) mais sur lesquels la marque a tout de même de sérieuses ambitions ! Pour y parvenir, elle a plutôt ficelé son projet en le faisant valider par plusieurs études consommateurs. Sa stratégie : jouer plutôt sur le registre "médical" et évocateur de l'expertise pharmaceutique (le côté rassurant des packs très blancs avec simplement les codes couleurs bleue pour l'hydratation quotidienne et rouge pour le soin intensif vient renforcer la caution "soins" qu'a déjà la marque).

Celles et ceux qui recherchent un côté glamour, shiny ou parfumé n'y trouveront certainement pas leur compte, mais les autres en revanche seront ravis ! Pour se différencier, la marque mise sur certains produits exclusifs comme par exemple le premier soin crevasses mains en grandes surfaces. Je ne m'en étais jamais rendu compte mais effectivement, si vous regardez bien sur les autres produits en allant faire vos courses, il est toujours indiqué "réparateur" mais jamais l'appellation crevasses en elle-même qui nécessite une efficacité accrue et des tests cliniques pour prouver qu'on tient cette promesse. Choses qu'a du coup fait Mercurochrome pour proposer ce produit qu'on trouve généralement en pharmacies. Autre produit original, le stick lèvres pour lèvres sensibles avec une formule "less is more" (seulement 5 actifs) pour les muqueuses réactives. Là encore, un produit qu'on imagine plus en officines qu'en allant acheter du poisson pané chez Carrefour. Restait une dernière carte à jouer : le prix. En s'alignant sur les plus bas du marché (2€90 le pack de deux sticks lèvres ou 4€25 le soin crevasses mains), c'est chose faite !

Ne reste plus maintenant qu'à attendre la fin de la saison pour savoir si le pari de Mercurochrome rencontrera le même succès que celui de Bonne Maman. Qui sait si tel est le cas si cela ne donnera pas de nouvelles ambitions pour la marque qui pourrait imaginer encore un peu plus loin son développement (moi je sais pas pourquoi mais je suis sûr qu'un dentifrice de la même couleur que le rouge Mercu pourrait le faire!) ? Qu'en pensez-vous vous mes beauty experts de lecteurs/lectrices  ? Aviez-vous peut-être déjà croisé ces produits en allant faire vos courses ces dernières semaines ? Est-ce que Mercurochrome vous semble légitime sur le marché des mains et des lèvres ou la marque reste t'elle encore très ancrée pansements dans votre esprit ? Est-ce que vous viennent à l'esprit d'autres marques à avoir opérer ce genre de virage, que cela ait été couronné de succès ou pas d'ailleurs  ?

PS : bon alors, vous avez eu quoi au final comme cadeaux de Noël ?!