Les boxs beauté, 3 ans après...

Vous vous rendez compte que cela fait déjà 3 ans que les boxs beauté ont débarqué en France.  Ca passe vite ! Et maintenant qu'elles font pleinement partie du paysage, ça m'intéressait de savoir un peu où vous en étiez, vous, par rapport à toutes ces boxs ? Savoir si le concept vous plaisait toujours autant ou si au contraire vous vous en étiez un peu lassé ? Mais avant que vous me racontiez tout ça, je vous propose un petit panomara des boxs encore en jeu. Oui, je dis volontairement "encore" car depuis la dernière fois que je vous en ai parlé dans ce billet de 2012, on peut dire que les choses ont plus que bougé. Déjà, et comme dans toutes les batailles, il y a eu des morts au combat. Mon Coffret Beauté ? Disparu des écrans radars. Carmine Box ? Game over sans grosse surprise. Precious Box ? Est partie sans laisser d'adresse. Assez logiquement, c'est le haut du panier qui reste encore en course : Joliebox qui est depuis devenu Birchbox, Ma Boîte à Beauté, Glossy Box et My Little Box. C'est "amusant" de voir que ce sont à chaque fois des marques qui se sont positionnées sur le marché dès sa naissance ou presque, aucune autre box lancée depuis n'a réussi à s'imposer. Prime à l'antériorité donc, comme souvent lorsqu'il y a un concept fort...

 

A chaque fois qu'on me demande quelle est la box que je trouve la plus intéressante, j'avoue que je suis toujours bien embêté pour répondre. Chaque mois, les dés sont rejetés et chacun dévoile le contenu de sa box. En terme de produits, j'ai l'impression - et je me trompe peut-être, n'hésitez pas à me corriger si c'était le cas - que le contenu des boxs a d'une manière générale un peu baissé ces derniers temps. Franchement, des billets que je vois passer dans mon flux Hellocoton, je n'ai pas l'impression que les boxs réservent des surprises de fou comme cela pouvait être le cas au début. La dernière Birchbox par exemple, c'était sérieux ? Franchement, j'ai trouvé que c'était un peu la foire aux formats échantillons sur ce coup. Ce que j'aime le plus chez Birchbox, c'est leur côté "marques exclusives du monde entier" que je trouve vraiment extrêmement intéressant mais depuis quelques temps (3/4 mois), je trouve qu'il y a un petit laisser-aller de côté là. Mais bon, en revanche, là ou Birch domine toujours sans conteste le match, c'est sur leur facilité à créer l'événement autour de leur box en s'associant à des designers / couturiers / charcutiers / boulangers pour habiller leurs boîtes et en faire de vrais collectors. Sur ce point, je m'incline!

Birch a sans doute aussi le meilleur eshop, qui même s'il n'est pas toujours très pratique pour naviguer, permet quand même de trouver plein de produits canons, qu'on peut de surcroît s'offrir à prix doux avec les points que l'on récolte en achetant les boxs. Lorsqu'un premier business en nourrit un second, c'est juste très bien vu ! Cela m'intéressait d'ailleurs de savoir ce qui dans leur activité était aujourd'hui le plus intéressant, la vente des boxs ou bien leur activité d'enseigne distributrice ? Je leur ai posé la question et ils ne m'ont pas répondu. Enfin si, ils m'ont répondu mais pour me dire que c'était "top secret" donc je ne s'en sais toujours fichtrement rien ! Ce qui est sûr en revanche, c'est que Birch donne l'impression d'être la seule des marques à imaginer d'autres perspectives que la simple vente de boxs. J'ai vu, avec enthousiasme d'ailleurs, que Birchbox allait ouvrir un pop up store à Paris le mois prochain, sur le même modèle que celui testé aux USA il y a quelques temps. Un test grandeur nature pour voir s'il y a moyen de devenir une enseigne "en dur" venant concurrencer Sephora and co ? Vu de l'extérieur, ça y ressemble en tout cas.

Pour l'instant, cela n'a pas l'air de donner des idées à leurs petits camarades de jeu, et notamment à Glossy Box qui de mon point de vue est la box la moins intéressante. Voilà, ils seront contents s'ils passent par là, je vais encore me faire des amis moi ! Je ne sais même pas pourquoi j'ai cette impression mais ce que je ressens, c'est qu'il ne se passe jamais grand chose du côté de Glossy Box. Impossible de se rappeler de leur moindre box, d'un truc magnifique qu'ils auraient fait... Et comme en plus ils n'ont pas d'eshop, c'est un peu la loose totale. La dernière box reflète un peu cette impression : du Topicrem, du Nicka K (certes une marque qu'on ne connaît pas mais qui coûte encore moins cher que du Kiko...) et de L'Action Cosmétique, c'est gentil mais franchement pas les découvertes du siècle. Heureusement que le baume Nuxe relevait le niveau. Après, et parce qu'il faut être totalement objectif, la box propose parfois des grosse prises, comme un blush Nars il y a quelques temps.Mais pour moi, cela reste vraiment trop irrégulier...

Du côté de My Little, j'avoue aussi ne pas être totalement convaincu. Bien sûr, j'adore l'univers visuel, les illustrations de Kanako toujours raffinées... rien à redire là dessus. Mais niveau produit, une fois qu'on fait exception du produit My Little en marque propre (très joli mais aux formules très basiques, c'est pour moi juste un petit goodies), il n'y a vraiment plus grand chose à se mettre sous la dent lorsqu'on est beauty addict. Après, si vous l'envisagez comme une boîte lifestyle d'une manière plus générale, pourquoi pas mais bon, il faut pour l'apprécier pleinement avoir usage des petits carnets, cartes postales et autres mugs en tout genre. Clairement, pour les vrais mordus de beauté, ce n'est pas celle ci que je recommanderais mais la dernière dont je n'ai pas encore parlé : Ma Boîte à Beauté.

Franchement, des 4, c'est sûrement celle qui a le moins de Clientes (9 000 boîtes vendus par édition, cette fois la marque a bien voulu répondre à mes questions) mais finalement, je pense que ce succès "modéré" est une chance pour la marque car du coup, elle peut respecter ce qu'elle s'est fixé comme cahier des charges : des produits toujours en full size, que les marques parviennent encore à leur fournir dans ces quantités raisonnables. Bah rien qu'avec cet argument, moi je signe des deux mains car au moins, j'ai l'impression d'en avoir pour mon argent (alors que paradoxalement, la box est vendue beaucoup plus chère que les autres, 29€ et 32€ avec les frais de cochon port). J'apprécie le fait qu'il s'agisse de marques bien souvent confidentielles et qui pour moi correspondent à la mission première de ces boxs beauté : nous faire découvrir des produits que l'on n'aurait peut-être jamais essayé sans ça. Il s'agit souvent de marques naturelles, assez attractives dans la majorité des cas même s'il y a parfois des choses un peu cheap (non, n'insistez pas, je ne citerais pas Oolution !). Petit bémol, les marques reviennent un peu trop souvent, ça tourne un peu en rond parfois et peut lasser à terme. Cela manque aussi un peu d'ouverture sur les marques internationales, contrairement à un Birchbox.

J'ai pu parler un peu avec quelqu'un de Ma Boîte à Beauté qui m'expliquait que leur concept était si fort qu'il se retournait parfois un peu contre eux, à savoir que certaines femmes se désabonnaient au bout de quelques boxs car finalement, en recevant 5 / 6 produits full size tous les deux mois, leurs placards se remplissent vite et elles n'avaient pas le temps de tout finir. Le comble quand même ! Autre bon point pour Ma Boîte à Beauté, leur e-shop plutôt bien fourni même si pas très attractif visuellement. Là aussi, cela va changer car la marque m'annonçait que prochainement, le site e-shop allait s'émanciper du site box car il était assez difficile de vendre un produit full size à 30€ lorsque deux clics à côté, on pouvait s'offrir une boîte entière de produits pour le même prix ! Comme Birchbox, la marque va aussi s'essayer à une présence physique mais dans le cadre des boutiques France Loisirs (le groupe à qui appartient Ma Boite à Beauté), autant vous dire qu'il nous semblera aussi logique d'y aller que d'acheter du gloss à la Fnac ! Il faudrait aussi que les boîtes à proprement parler soient un peu plus attractive (depuis quelques mois, j'ai remarqué qu'elles portaient dorénavant des noms et plus seulement celui du mois de leur commercialisation) même si à choisir, je préfère que Ma Boîte à Beauté continue de soigner le fond plutôt que la forme.

Mais ce que je retiens de l'échange que j'ai pu avoir avec eux, c'est que comme moi, ils pensent que la concentration du marché n'est pas totalement finie. Est-ce qu'une de ces 4 marques pourrait finalement disparaître en 2015 ? Cela semble une hypothèse pas inenvisageable. Ce qui est certain en tout cas, c'est que cela sera intéressant à observer car les grandes manoeuvres ne sont pas finies... En attendant de voir ça, je veux bien du coup votre avis sur la question ! Etes-vous abonnées à une ou plusieurs de ces boîtes ? Et évidemment, laquelle/lesquelles ? Ou au contraire, vous êtes vous désabonnée ces derniers mois, et si oui, pourquoi ? Quels sont les critères les plus importants selon vous dans une box ? Les produits qu'elle contient, son design, l'univers qu'elle propose ? Pour vous, quelle est aujourd'hui la box la plus attractive, mais aussi celle qui vous semble la moins intéressante ?

Quel avenir pour les beauty box ?

Elles ont signé sans nul doute le plus gros buzz beauté de l'année 2011, et la vague semble continuer à déferler de plus belle en 2012... Elles, ce sont ces fameuses JolieBox, GlossyBox, Mon Coffret Beauté, CarmineBox, My Little Box Precious Box, que les beauty addicts s'arrachent un peu plus nombreuses tous les mois. Il y a aussi la petite nouvelle dont on n'a pas encore entendu parler, Ma boîte à beauté, soutenue par le groupe Actissia que vous connaissez peut-être davantage via son activité littéraire France Loisirs. Si jamais vous avez vécu coupé du monde ces derniers mois, je vais quand même vous en résumer le concept en quelques lignes. Chaque mois, et contre une somme pouvant aller de 8 à 13 euros, vous recevez dans votre boite aux lettres une boite comprenant environ 5 produits de beauté. Soins visage, corps, capillaires, parfum, maquillage, compléments alimentaires... c'est une sorte de pochette surprise pour adulte qui permet - ou en tout cas qui promet - de découvrir des produits de marques de luxe, ou bien émergentes et parfois difficiles à se procurer. Sur le papier, j'avoue que le concept est assez séduisant, surtout pour moi qui milite justement pour que l'on se tourne plus souvent vers des jolies marques de niche qui mériteraient d'entrer davantage dans la lumière (comme un insecte fou.... Patricia Kaas inside!).

Difficile de dire laquelle de ces beauty box mène la danse auprès des consommatrices. Vous m'auriez posé la question il y a encore un mois, je pense que je vous aurais répondu que Joliebox avait une longueur d'avance. Choix des marques pointu (c'est Mathilde du blog La Vie en Blonde qui pilote le projet et sa curiosité - et son réseau - en matière de beauté est ici une vraie valeur ajoutée) et véritable plus produit (magazine intéressant en goodies, site très élégant et bien alimenté...), ce n'est pas pour rien que Joliebox a réussi à lever des fonds colossaux pour attaquer le marché international. Sauf que depuis quelques semaines, ses petits camarades de jeu ont passé la seconde. L'arrivée surprise de My Little Box - du so trendy site My Little Paris - a frappé un grand coup en glissant dans sa boîte deux produits full size (oui, oui, des produits taille réelle comme ceux qu'on trouve en magasins) de la collection Golden Hat de Lancôme, le vernis à ongles et le rouge à lèvres pour ne pas les nommer. Sans parler également de GlossyBox qui box après box semble corriger le tir et apprendre de ses erreurs passées (la fanpage de la marque était devenue à un moment un bordel terrible où les clientes déçues allaient exprimer leur mécontentement).


Et du mécontentement, ce n'est pas ce qui manque aujourd'hui, et même la protégée JolieBox ne semble plus à l'abri des reproches. La raison de ce courroux ? Le dernier item de leur boite surprise se décline parait-il en presque 10 versions différentes, certaines semblant particulièrement plus attractives que d'autres. Pourquoi tant de différences ? La raison est on ne peut plus simple et simplement comptable... Ce sont les marques qui fournissent gracieusement les produits aux différentes boxs sur le marché. Pour elles, c'est un parfait moyen d'échantillonner un coeur de cible très consommateurs de beauté sans avoir à se soucier de l'affranchissement et de la logistique. Sans parler de la publicité qu'il en ressort avec des dizaines de billets sur les blogs et de vidéos sur Youtube... Sauf que mois après mois, les box ont vu leur nombre d'abonnées exploser. certaines atteignant même maintenant plusieurs milliers de box à envoyer chaque mois. Un souci pour certaines marques qui ne peuvent fournir autant de marchandises (surtout les marques de niche, les plus recherchées par les sociétés de box et qui n'ont pas une profondeur de stock de cette importance). Du coup, les box n'ont d'autres choix que de compiler plusieurs marques pour satisfaire toutes les demandes, engendrant néanmoins par la même occasion des frustrations plus ou moins virulentes.


Et c'est là tout le problème de ces boxs : sera t'il possible de continuer à recruter de nouvelles abonnées par centaines en sachant pertinemment qu'il sera impossible de fournir le même contenu pour chacune ? Les limites inhérentes à un développement trop rapide ? Peut-être que cela serait plus facile à gérer si nous n'étions pas en 2012, mais avec les blogs, quelques clics suffisent pour comparer sa box à celle des autres. A la décharge des sociétés de boxs, je pense aussi que certaines clientes sont trop exigeantes envers le contenu de leur boîte, semblant s'attendre à recevoir chaque mois du NARS, du Laura Mercier, du Make Up For Ever... Le contenu maquillage semble d'ailleurs le plus prisé, certaines reprochant aux boxs leur propension à proposer sans cesse des soins corps ou visage. Mais quoi de plus difficile que d'offrir du make-up à l'aveugle ? Quel pourcentage de chance que le produit pour le teint corresponde à la bonne teinte, que l'ombre à paupières soit dans les couleurs que l'on apprécie, que le lipstick soit celui de nos rêves... C'est quand même très aléatoire tout ça.


Alors bien sûr, on remplit un questionnaire à son inscription, censé nous permettre de recevoir les soins correspondants à notre type de peau, le maquillage adapté à notre carnation... Mais je ne me fais pour ma part guère d'illusions et suis à peu près persuadé que ce qui compte avant tout au moment de remplir votre coffret, ce ne sont pas vos réponses mais bel et bien ce qu'on a sous le coude dans le stock de produit fourni par les marques partenaires. Et les fréquents retards de livraison que semblent toutes subir ces boxs (à leur décharge, avec la Poste française, elle ne sont pas aidées!), me conforte dans l'idée que tout cela doit vraiment fonctionner à flux tendus, sans que l'on puisse vraiment prendre le temps de s'intérroger sur la pertinence de coller tel ou tel produit à une cliente et pas à l'autre.


J'avoue qu'à la vue de tous ces éléments, je ne saurais pas trop quoi répondre si l'on me demandait "Est-ce que tu me conseillerais de m'abonner à ce genre de services" ou encore pire "Quelle box est la mieux selon toi" ? J'apprécie indéniablement le concept en lui même, qui permet de s'intéresser à des soins sur lesquels on ne se serait peut-être pas penché autrement. Maintenant, je ne pense pas non plus que cela vaille systématiquement 13€ (hormis lorsqu'on a la chance de tomber sur un produit kingsize qui nous plairait vraiment). Je vois à chaque début de mois des filles calculer la valeur marchande de leur box, au prorata des prix de vente des produits en taille réelle. Alors OK, sur ce principe, elles sont toujours gagnantes mais à un moment, il faut quand même se demander concrètement ; est-ce que si j'avais été chez Sephora et que j'avais vu ce coffret vendu 13€, soit quand même plus de 80 francs - excusez moi encore de convertir comme un vieux -, je l'aurais acheté ? Et là, je pense qu'on répondrait quand même plus souvent non que par l'affirmative, vous ne pensez pas ?


Quant à la seconde question, elle est très périlleuse car de mois en mois, ce n'est jamais la même box qui semble tirer la couverture à elle. Un mois la Joliebox va être top à tomber par terre puis décevante au possible le mois d'après. On applaudit des deux mains la Glossybox actuellement disponible mais les filles semblaient vouloir assassiner leur facteur en déballant celle reçue pour les fêtes. Après un départ tonitruant en décembre, qui nous dit que MyLittleBox tiendra le coup sur la distance ? Si vous voulez mon avis, il y a autant de chances d'avoir du flair au point de tomber sans cesse sur LA box qu'il fallait acheter que de trouver le Quinté + de Vincennes dans l'ordre ! Une chose est certaine en revanche, le marché va forcément s'épurer en 2012. Ma main à couper que certaines box ne passeront pas l'année. Il semblerait d'ailleurs que MonCoffretBeauté (la version la plus accessible à 8€ par mois) rencontre déjà moûts difficultés. Ce qui est en revanche plus que probable, c'est que le contenu des boxs s'améliorent de mois en mois car sur un marché où tout est remis en jeu à chaque box, les différentes sociétés en place peuvent difficilement se permettre de décevoir. Et c'est donc tout benef' pour les consommateurs que nous sommes.


Conclusion de tout cela : je suis un peu comme tout le monde et bien incapable de dire ce que l'avenir réserve à ces boxs. Je guetterai donc avec attention chacune de leurs initiatives dans les mois à venir (peut-être y'a t'il des services supplémentaires à développer comme une plate-forme d'échanges permettant aux filles d'une même région d'échanger entre elles un des produits de la box qui les aurait déçu...). J'avoue du coup que votre avis m'intéresse au plus haut point de savoir comment vous percevez les choses vous ? Etes-vous cliente de ces boxs ? Si oui, quelle est celle qui a votre faveur ? Pensez-vous y rester fidèle sur la durée ? Qu'attendez-vous vraiment d'elles ? Des produits en taille réelle, une offre ultra pointue et haut de gamme ou simplement la découverte de bons produits ? Comment voyez-vous pour votre part l'avenir de ce marché ? Et à celles qui n'ont pas encore sauté le pas de l'abonnement, quelles sont les choses qui vous retiennent de vous lancer ? A toutes et tous, quelle est selon vous la meilleure box aujourd'hui, celle à laquelle vous vous abonneriez si vous deviez vous engager pendant un an là tout de suite maintenant ? Je sais que cela fait beaucoup d'interrogations mais que voulez vous, le sujet des beauty boxs est une source intarissable de beauty questions existentielles !


PS : d'avance désolé car je pense que je vais vous le rappeler un petit moment le temps que tout le monde déménage mais ce petit PS pour vous indiquer que la nouvelle page Planète-Beauté sur Facebook, c'est juste ICI (pour être sûr de ne rien louper !). Vous pourrez même répondre au petit sondage du jour et défendre la beauty box en laquelle vous croyez le plus !

PS 2 : merci pour tous vos commentaires vraiment super instructifs, c'est super argumenté et construit, du coup, on saisit bien tout l'enjeu de ce qui se passe sur ce marché en ce moment. Pour info, voici le résultat du sondage sur la fanpage sur votre Beautybox préférée : pour le moment, My Little Box mène la danse (16 votes), suivie de JolieBox (10) et GlossyBox (3). Rien en revanche pour les trois autres !

Glossybox Christmas Edition.

i was contacted by the Glossybox PR team last month and asked if i would want to try the Glossybox Beauty without any costs and reservations. i am currently still testing products from the November Glossybox (didn't post a sneak peek since the dashboards were already full of those), but December boxes came earlier in case you bought it as a christmas present.

you surely already know the fuss about these boxes, for a 10€ monthly subscription you'll get a surprise box with 5 deluxe samples of beauty products. over the last year, Glossybox has expanded its cooperation with many brands and now offers a nice diversity of products and the content should be geared towards the beauty profile of each subscriber. they provide free shipping and next to germany, the boxes are also available in Austria, Italy, Spain and the UK, soon also in the US, Switzerland, Russia and many more.
other than the beauty boxes, they also have the Glossybox Men (15€ quarterly for 6 high end samples for men) and the Glossybox Style (39.90€ monthly and you can choose from different clothing/accessory products based on your style profile - i have just ordered something and will show it to you soon if you want to see).
they are always super nicely packed in sturdy gift boxes, with silk paper wrapping and a lovely ribbon, it's a pleasure to unpack them. for christmas time, the December boxes are festively packed in a glossy red box, with red ribbon, pine green silk paper and snow white filling material.

you can subscribe to the Glossybox on their website.

here's a quick overview of what was in my box:

Fudge Ends: a hair treatment cream for split ends, this is a original size with 50ml that would normally cost 16.50€. i have never tried or heard of this brand before, but will definitely try this for my dry ends! the protein combination sounds interesting.

Rituals Foaming Shower Gel in Yogi Flow with Indian Rose & Sweet Almond Oil: also a full size at 200ml for 7.90€ regularly. the scent is quite warm and intense, less rose than i'd like. don't know if i will try it or give it to someone else as a present.

AHAVA Leave-On Deadsea Mud Dermud Intensive Foot Cream: 20ml sample size (original size 100ml/17.50€). well, dunno too. maybe in the summer when my heels are dry. or for a girls-spa-night.

Babor Glossy Liplite in #02: a terracotta-red shade with silver and pink shimmer. full size, contains 7ml and retails for 16.50€. this is a quite gimmicky product with a mirror on the side and LED lights inside the cap that help you to apply your gloss in the dark. well, who needs this feature? a lady goes to the restroom for touch-ups. i would feel weird to pop out a highlighted lipgloss in the crowd... plus, i also have such glosses from a much cheaper drugstore brand and this one totally reminds me of it, feels a bit crappy. the colour is also not my taste, so i think i will skip it and give it to someone else, too.

L'Oreal Studio Secrets Foundation Stick in #132 Sand: full size product, regularly 13.99€ for 9ml. i wouldn't have bought it on my own but i remember hearing good reviews for it. it's a mattifying formula with "professional hold" (whatever that means...doesn't essentially imply "long-wearing" to me). but before i'd break the seal of this product, i want to go to the drugstore first to swatch the testers so i know if the shade #132 Sand would be a good match for me at all. it seems to be a medium warm beige that could match.

bottom line: i have enjoyed the content of my last box, and in this one my two highlights are the hair treatment and the foundation stick.
however from my overview of the previous Glossyboxes, i can clearly say that they have only very few times included products that i would go out and buy. the brands are rather medium-end than luxury or high end at all, products for hair styling, hand creams and random mascaras occur too often. products matching the beauty-profile don't really work yet and there will always be some products that you don't like at all in your box while others have just the products you wanted (there are many swapping networks on beauty forums and facebook). but i think one shouldn't always do the math but has to remember that it's just a surprise box with samples that lets you try out things you wouldn't have.
for my part, i wouldn't order the Glossybox Beauty for myself. i'm a much too rational person and would rather use this 120€ per year to buy some really high end cosmetic than having a bunch of drugstore products i wouldn't use.
i think though, this is a perfect gift for any girl or woman, she will think of you each month! so i'm quite happy to get it sent for free this way, thank you dear Glossybox team!





this product was sent to me by PR for consideration without any costs and reservations.