Happy Birthday The Beauty Lounge

Celles et ceux qui me lisent régulièrement savent à quel point j'apprécie les marques de niche et celles distribuées à l'étranger. Alors forcément, avec sa double casquette de Créateur de l’enseigne The Beauty Lounge et Co-fondateur de la société de distribution Quatre S Cosmetics, je ne pouvais qu'apprécier la démarche d'Emmanuel Teste. Coup de chance, j'ai eu la chance de le rencontrer et de lui poser quelques questions à l’occasion du cinquième anniversaire de The Beauty Lounge...


Cinq ans déjà que The Beauty Lounge a ouvert sa boutique en ligne...

Oui, c'était en mai 2005 et à cette époque, le pari était osé car Internet avait alors une image de discounter. Nous avons donc pris le contre-pied de ce qui se pratiquait en lançant une e-boutique sélective offrant un service client irréprochable. Nous souhaitions proposer une alternative aux chaînes de distribution déjà existantes, un peu à l'image de ce que fait Space NK en Angleterre. Puis est venue, assez rapidement d'ailleurs, notre boutique du Marais. Un magasin "en dur" après une boutique virtuelle, c'est une stratégie qui peut sembler originale mais qui s'explique par le fait qu'un point de vente physique permet de rassurer le consommateur. D'ailleurs, les banques en ligne qui se sont lancé au même moment que nous sur le web ont suivi la même voie !

Et aujourd'hui, comment se porte l'enseigne ?

Bien, très bien même. Depuis quelques mois, nous multiplions les initiatives sur notre e-boutique et cela commence à porter ses fruits. Sur le dernier semestre, nous avons multiplié par 2,5 le nombre de commandes passées, tout en conservant un panier moyen avoisinant les 70 euros. Avec une dizaine de nouvelles marques référencées chaque année, notre offre devient conséquente. Nous mettons également en place des partenariats (avec le portail Mariage So Chic par exemple) et soignons notre référencement sur les moteurs de recherche car c'est un élément capital dans le e-commerce.

Quid de la boutique du Marais ?

Elle est au coeur de jolis projets, dont l'un va être lancé dans les tous prochains jours. Après des ateliers dédiés au maquillage et à la mise en beauté des sourcils, nous allons y proposer pour la première fois des soins du visage. Dès juin, nous aurons en effet une cabine où seront pratiqués des protocoles vraiment novateurs grâce à l'efficacité des produits MD Corrective Care, spécialiste du peeling. La promesse : un résultat probant sur l'éclat du teint obtenu en 15 minutes chrono. Nous y croyons vraiment très fort et allons d'ailleurs proposer le concept à d'autres enseignes beauté. Le projet a de sérieux atouts pour les séduire, car ces soins rapides et moins chers que ceux proposés en institut, permettent de faire revenir régulièrement les clients sur le point de vente, et d'améliorer ainsi la récurrence et la fidélisation qui s'obtiennent aujourd'hui par le service.


A propos des autres enseignes beauté justement, une réaction sur la fermeture de la boutique Aépure, quelques mois seulement après son lancement...

Cela peut paraître étonnant mais nous nous réjouissions de l'arrivée de ce nouveau "concurrent". Nous encourageons toutes les initiatives qui permettent de valoriser les marques dites confidentielles, car elles créent une dynamique qui, au final, profite à tous les acteurs du marché. On ne réalise parfois pas à quel point les premiers mois d'une boutique peuvent être difficiles. Dans le cas d'Aépure, l'absence de vente en ligne et le choix de l'emplacement, un quartier plutôt fréquenté par des antiquaires, ont peut-être fait que l'enseigne n'a pas profité au maximum de sa belle exposition médiatique. Nous le regrettons d'autant plus qu'elle commercialisait plusieurs marques que nous gérons via Quatre S Cosmetics, notre société de distribution.

Parlons justement de l'activité de Quatre S Cosmetics...

Via QSC, nous distribuons en France et en Europe des marques inédites, innovantes et à forte personnalité. Notre mission est très complète puisque nous proposons un service réglementaire, commercial, marketing et scientifique. Nous insistons particulièrement sur l'accompagnement stratégique et vérifions toujours le positionnement et l'univers concurrentiel des marques qui nous approchent, afin d'être certains qu'elles apportent un vrai plus sur lequel on pourra s'appuyer pour intéresser le consommateur.

Et quelles sont ces marques dont vous gérez la distribution en France ?

Nous avons la chance de nous occuper de Skin Doctors, Erbaviva, Lise Watier, Miss Ferling, Anastasia... Ces jolies marques auront d'ailleurs une riche actualité au second semestre 2010 puisque nous pouvons déjà annoncer le lancement d'une super-crème mains anti-âge et d'une nouvelle ligne à l'excellent rapport qualité / prix chez Skin Doctors, d'un Baume du Dodo chez Miss Ferling, d'un baume pour le ventre chez Erbaviva... Autre nouvelle dont nous sommes ravis, nous venons de reprendre la distribution des soins capillaires Opalis, que nous allons repositionner vers le luxe à l'occasion d'un changement de packaging. Une implantation chez des coiffeurs renommés nous semble être une stratégie cohérente, compte tenu de la qualité des formules et du positionnement prix d'Opalis.

Un petit scoop pour finir ?

Le projet est pour le moment top secret mais je crois savoir que 2012 marquera l'arrivée d'une nouvelle marque de maquillage, sous une prestigieuse licence. Avec un premier lancement sur le teint qui apparaitra comme une évidence... Je vous laisse y réfléchir !


The Beauty Lounge, 13 rue Ferdinand Duval, 75004 Paris http://www.thebeautylounge.com/



Les best-sellers The Beauty Lounge


PARFUM : "Neiges de Lise Watier connait un succès incroyable chez nous. Nous en vendons plus d'une centaine par mois, et certaines clientes en sont tellement accro qu'elles achètent trois flacons d'un coup par peur de ne pas le retrouver ". (Un parfum frais et éternel, un vent de fraîcheur cristallin qui évoque toute la magie de l’hiver!)

MAKE-UP : « Les pochoirs à sourcils Anastasia marchent fort. On a tendance à l'oublier car c'est quelque chose de commun aujourd'hui, mais le maquillage des sourcils était encore niche lorsqu'Anastasia a lancé ce produit en précurseur il y a quelques années. »

SOIN : « C'est un produit très particulier et sans véritable équivalent puisqu'il s'agit d'Ingrow-Go de Skin Doctors, une lotion pour exfolier la peau sujette aux poils incarnés disgracieux. Les hommes peuvent l'utiliser au quotidien après le rasage, les femmes plusieurs fois par semaine. Il est réellement très efficace.»


La bonne affaire à faire : je pensais demander à Emmanuel un code vous permettant d’obtenir une réduction sur ces trois best-sellers The Beauty Lounge. Et bien, il m’a doublé et a fait encore plus fort en me proposant de vous laisser un code permettant, à l’occasion du 5ème anniversaire de la e-boutique, de bénéficier de 20% de réduction sur TOUT le magasin ! Le code TBLPB20 sera valable jusqu’à fin juin, profitez-en.