2 polos, 7 parfums

Imaginez la scène : vous êtes responsable marketing d'une grande marque de parfums et vous planchez pendant des mois sur un gros lancement, celui d'une collection de fragrances. Un lancement d'autant plus stratégique que vos dernières créations ne sont pas forcément restées dans les annales de la parfumerie contemporaine (une manière polie de dire que cela fait maintenant quelques années que vous n'avez pas fait un joli coup et sorti un best-seller). Mais là, après des semaines et des semaines d'un dur labeur, au moment où vous lancez votre bébé, vous vous rendez compte que l'un de vos concurrents commercialise au même moment un produit en tout point similaire au votre. Rageant, n'est ce pas ? Et bien c'est exactement ce qui va arriver dans quelques jours à Lacoste et Ralph Lauren qui lancent à quelques jours d'intervalle leur première collection de parfums.

C'est d'ailleurs d'autant plus dommage que les projets en question sont plutôt bien ficelés, faisant tous deux écho à l'activité textile des marques dont ils portent le nom. Commençons par exemple par Lacoste qui lancera le 21 février une collection de trois jus masculins baptisée L.12.12, en clin d'oeil au célèbre polo de la marque que l'on connaît tous et qui avait été imaginé par le champion de tennis, René Lacoste himself, en 1927 (ça ne nous rajeunit pas tout ça !). Flacons verts ou bleus jouant la carte de la transparence ou bien blanc opaque, ils sont tous les trois ornés du crocodile en tissu brodé que l'on retrouve sur le fameux polo. Chaque couleur est censée correspondre à un profil d'homme avec le blanc pour la simplicité, la fraîcheur et l'élégance ; le bleu pour l'intensité et la masculinité : et enfin le vert pour rappeler la nature et le bien-être. C'est d'ailleurs un peu "gnan-gnan" ces associations un peu enfantines entre les couleurs et des caractères mais bon, c'est un peu une coutume en matière de parfum.


Après évidemment, les pyramides olfactives de chacun de ces trois parfums sont construites autour de ces différents univers. Honnêtement, sur le papier en tous cas car je ne les ai pas senti, je dirais que c'est un projet qui a de la gueule et qui pourrait probablement relancer un peu Lacoste après l'échec du lancement de Lacoste Elégance (qui n'avait d'élégance que le nom) et le succès en demi-teinte de Lacoste Challenge (qui était un peu trop convenu niveau marketing à mon avis). Non là franchement, en revenant aux fondamentaux de Lacoste, le polo, le crocodile... la marque a je pense fait le bon choix.

Cela aurait simplement été plus impactant si Ralph Lauren n'avait pas eu la bonne idée de sortir le 1er février The Big Pony Collection, un projet quasiment identique en tout point et qui signe d'ailleurs le retour de la marque en France, Ralph Lauren s'étant montré bien discret ces derniers temps. Vous allez voir, ça en est presque drôle tellement les deux copies se ressemblent. Le concept de la collection Big Pony se résume en effet ainsi : quatre fragrances masculines à l'effigie des Polos Player, déclinés dans 4 couleurs signatures de la marque et pour le moins flashy. Là encore, ils sont destinés à quatre profils d'hommes avec le sportif, le séducteur, l'aventurier ou l'élégant, avec bien entendu quatre jus différents, boisés, fruités, vivifiant... censés "parler" à ces caractères. Même le prix d'appel (39 euros) est le même que Lacoste, ce n'est donc pas sur ce critère que se jouera le succès de l'un et de l'autre.


Dans ce genre de situation, lorsque deux marques lancent un produit s'adressant à une cible très similaire, il est rare que les deux rencontrent le succès. Sachant que Lacoste (Procter & Gamble) et Ralph Laurent (L'Oréal) disposent d'à peu près des mêmes moyens de communication, sur laquelle de ces deux collections parieriez vous ? Est-ce qu'il y en a une qui vous attire un peu plus que l'autre ?