La cosmeto food ne fait plus recette...

Comme pour nos fringues, la mode en matière de cosmétique va et vient au fil des saisons. Et ce qui était encore tendance il y a quelques années en matière de soins semble aujourd'hui perdre du terrain (mais reviendra sûrement dans quelques années puisque tout n'est qu'un éternel recommencement !). Vu le titre de ce billet, vous comprenez que lorsque j'écris ces lignes, je pense évidemment à la grosse tendance de cosméto food qui a soufflé il y a quelques années. Vegetable(s) chez Sephora, Fruit Forever chez Nocibé : certains projets avaient commencé depuis quelques mois à se faire la malle, disparaissant discrètement des linéaires et de nos écrans radars par la même occasion... Mais ce phénomène s'est encore amplifié puisque j'ai remarqué que Sephora avait déréférencé Yes To (Cucumbers, Tomatoes...), que le groupe Nuxe avait revendu cet été sa marque Dr Renaud (preuve à priori qu'elle n'était guère plus stratégique pour eux mais ce qui sera sûrement au final une belle opportunité pour la marque de se redéployer) ou encore que Belle à Croquer allait aussi disparaître des grandes surfaces (snif, RIP petit masque à la guimauve que j'aimais tant).

Pas forcément évident d'expliquer pourquoi tous ces projets en sont là aujourd'hui mais on peut quand même se risquer à quelques hypothèses. Moi perso, je pense déjà que le fait que toutes ces marques n'étaient pas très green dans leur formule n'a pas forcément aider à la cohérence du discours. On met en avant des fruits, des légumes, la nature... mais si à côté du discours green, la formule est chimique à souhait, on marche sur le fil. Et puis aussi le prix, un peu élevé pour des produits à base de tomates et de concombres, des ingrédients somme toute très basiques et qui ne justifient pas facilement de vendre des produits à des tarifs trop élevés. D'ailleurs, parmi les dernières marques qui continuent de s'en sortir sur ce créneau, la plupart misent sur le mix marketing entre formules bio et petits prix, comme Pulpe de vie par exemple. Est-ce que la cosméto-food est pour autant condamnée à ne plus peupler notre salle de bains ? Évidemment que non, il faut juste qu'elle se remette un chouille en question ! J'ai d'ailleurs dégoté 3 projets qui arrivent à réinventer un peu l'exercice grâce à des concepts que j'ai personnellement trouvé pas mal ficelés.

ON MISE SUR PLUS D'EXOTISME

 

Mais attention, pas l'exotisme déjà vu 1000 fois comme la grenade, la mangue ou je ne sais quel autre fruit venu d'ailleurs... Pas question pour autant de miser sur un aliment certes évocateur de contrées lointaines mais qu'on ne connaîtrait pas par chez nous et qui du coup ne parlerait pas à notre imaginaire. Il y a quelques semaines, j'ai remarqué en allant faire mes courses deux produits Garnier que j'ai trouvé hyper attractif et dont l'ingrédient star est... le wasabi ! J'ai sniffé à l'intérieur du tube et je peux vous dire que ça sent vraiment le wasabi, une odeur hyper épicée que j'ai tout bonnement adoré. Malheureusement, la gamme (un gel nettoyant et un scrub visage tous les deux "ultra-purifiant" dixit la marque) est destinée aux peaux grasses à problèmes, ce qui n'est pas du tout du tout mon cas. J'ai presque envie de dire "malheureusement" tellement j'aurais eu envie de les utiliser mais je sais que trop la galère que c'est d'avoir une peau à problèmes pour me permettre ce genre de remarques débiles ! La couleur des soins à proprement parler est verte fluo (vous avez dit "colorants") mais du coup, ça leur donne le total look "wasabi". En somme, si j'étais ado aujourd'hui, c'est typiquement le genre de produits que j'aurais mis dans le caddie de ma mère ! Tiens, j'en profite pour vous faire voir le spot de pub asiatique que Garnier a fait pour cette gamme, avec un esprit samouraï en herbe très prononcé !

ON MISE SUR DES LÉGUMES OUBLIÉS

Est-il encore utile de vous parler du vieillissement de la population, celui qui fait que ma génération devra sûrement travailler jusqu'à 68 ans pour avoir, dans le meilleur des cas, à une petite retraite qui nous obligera à avoir une petite activité à côté pour pouvoir vivre décemment ! Bref, on attendant qu'on m'élise Président de la République (j'aurais le temps, c'est un truc qui m'intéresserait mais comme c'est un peu speed en ce moment de mon côté...), voyons un peu ce qu'on peut en tirer comme idée lumineuse. En l'occurrence, pourquoi ne pas s'adresser à ces femmes de 50, 60, 70, 80 ans avec une gamme qui surferait sur ces fameux légumes oubliés qui d'ailleurs sont de plus en plus trendy en ce moment sur les étals de nos primeurs ? Topinambour,  rutabaga, panais... rappelleraient des souvenirs à toutes ces femmes qui les ont sûrement connu dans leur prime jeunesse.

Les linéaires des magasins traditionnel étant de toute façon saturés, on pourrait même imaginer les vendre dans des jardineries (pas avec le terreau et l'engrais évidemment mais pourquoi pas dans un rayon valorisant et spécifique au rayon déco / art de vivre de ce genre de magasin) ! Pas question évidemment d'en faire des produits de luxe (on parle quand même de légumes on ne peut plus populaire) mais au contraire une petite marque ou gamme très accessible (c'est la crise au cas où vous ne l'auriez pas remarqué). Le groupe Léa Nature a justement eu la bonne idée de se lancer sur le créneau avec Pump Skin, une gamme de soins éclat de la peau à base de Potimarron ! Pour moi, l'idée est intéressante et mériterait d'être développée sur une gamme encore plus large mais malheureusement, et comme assez régulièrement chez Léa Nature, la réalisation graphique laisse un peu désirer et ne donne pas du tout du tout,envie (on ne met pas assez l'actif en avant et la typo utilisée devrait être interdite depuis 1994). Et comme de surcroit les produits sont vendus trop chers, entre 20 et 30 euros là où il ne faudrait pas dépasser 15 selon moi, c'est la totale. En somme, l'idée est là, il faut juste retravailler un peu l'exécution pour voir si oui ou non ça pourrait marcher.

ON MISE SUR LES RECETTES DU TERROIR

Pour finir, j'ai besoin de vous mettre un peu dans une ambiance particulière et vous invite pour cela à cliquer ICI pour lancer cette vidéo que l'on pourra laisser en fond sonore. C'est bon, vous êtes avec moi dans le sud de la France, allongé dans une chaise longue une citronnade à la main ? Alors on est parti pour la minute Jean-Pierre Pernault qui va me permettre de vous parler de la beauté de nos régions ! Car ce qu'on aime dans la cosméto food, c'est avant tout ses parfums presque toujours gourmands ! Et au rayon gourmandises cosmétiques, j'ai justement repéré pour vous cette nouvelle marque dont le simple nom évoque déjà le soleil : Coeur de cigale. Son concept est simple comme bonjour puisqu'il s'agit d'une marque de cosmétiques réunissant dans ses formules tous les ingrédients de la recette du célèbre calisson d'Aix-en-Provence ! De l'amande douce, du miel de lavande, du melon, de l'orange douce, de la fleur d'oranger... des ingrédients bio qui généralement régalent nos papilles mais qui cette fois vont faire le bonheur de l'épiderme ! Pour l'instant, la gamme est très  courte avec juste quelques références corps (lait corps, crème mains, gel douche) mais si vous êtes fan du parfum de calisson (et aussi de son goût car il y a un baume lèvres), vous savez ce qu'il vous reste à faire !

Voilà, vous savez-tout et il ne reste plus qu'à me donner votre avis sur le sujet. Est-ce que vous êtes toujours réceptifs/ves à la cosméto à base de fruits et légumes ou bien est-ce quelque chose qui vous attire peut-être un peu moins qu'il y a quelques mois/années ? Est-ce que vous allez regretter des marques comme Belle à Croquer ou Yes To ou bien finalement leur disparation ne vous fait ni chaud ni froid ? Et surtout, parmi ces nouveautés, est-ce qu'il  y a des choses qui vous parlent ? Le baume lèvres au calisson, franchement avouez, on le veux tous, non ? 

The Body Shop, si vous passez par là...

Et si on parlait un peu de The Body Shop aujourd'hui ? Rassurez-vous, je ne vais pas vous demander de signer la pétition mise en place par la marque contre "le trafic des mineurs à des fins sexuelles". Enfin si d'ailleurs, je vais quand même vous en toucher rapidement deux mots car j'ai une petite anecdote à son sujet. J'échangeais récemment avec une blogueuse (non, non, je ne vous dirais pas qui!) qui m'expliquait que TBS lui avait proposé de relayer sur son support cette opération. Mais cette blogueuse n'était pas très partante. Non pas évidemment qu'elle soit insensible à la cause des enfants, mais simplement que cela ne l'intéressait pas pour ses lectrices. Et bien figurez-vous que The Body Shop a (ab)usé, pour la faire changer d'avis , d'un ressort que je déteste : jouer sur la corde sensible. "Oh, vous ne voulez vraiment pas relayer l'info. C'est important vous savez, et si vous ne le faîtes pas, ce serait vraiment dommage pour tous ces enfants que l'on aurait pu aider grâce à vous"... j'en passe et des meilleures.


Vraiment limite comme attitude, car il ne faut pas oublier que The Body Shop n'est pas une association et que cette campagne, si elle présente effectivement l'avantage de soutenir un fond d'aide pour aider des enfants victimes d'actes inqualifiables, est avant tout une vaste opération de communication pour la marque, qui a comme objectif premier dans la vie (et c'est tout à fait normal pour une entreprise) de vendre ses produits pour faire des bénéfices. Je pense qu'en matière de charity business, la marque est souvent à la frontière du too much et que d'une manière générale, les engagements les plus sincères sont souvent les plus silencieux. Pas la peine de crier sur tous les toits (et tous les blogs) ce que l'on fait pour les autres, ce que l'on donne...

Après ce petit chapitre introductif, on pourrait croire que j'ai The Body Shop dans le collimateur. Mais pas du tout et j'ajouterais même au contraire que c'est une marque que j'aime énormément, (qui aime bien châtie bien, c'est connu!). Pour ne pas faire original, c'est surtout leurs beurres et exfoliants corporels que j'adore (ceux de la gamme au Moringa sont une tuerie sans nom). The Body Shop est en plus la marque préférée de ma beauty addict de soeur, à qui je vais parfois acheter quelques produits pour agrandir sa déjà grande collection. Du coup, je me rends assez régulièrement dans l'une des boutiques de la marque et à chaque fois, je constate à peu près le même scénario : 80% des gens présents dans le magasin s'agglutinent devant le rayons des lignes gourmandes. A la caisse, même constat : plein de produits type body lotion, body scrub, lip balm... parfumés aux fruits du monde entier. Mais alors, on ne peut pas dire que cela soit l'euphorie sur les autres rayons du magasin.

Pas étonnant au fond car franchement, lorsque l'on va chez The Body Shop, ce n'est pas vraiment pour rechercher un soin du visage, non ? Du coup, il n'y a pas réellement de produits qui se détachent dans les - pourtant - nombreuses gammes que propose l'enseigne. Je pensais que la nouvelle gamme bio Nutriganics allait peut-être changer la donne et créer un joli buzz mais finalement non, je dirais même qu'elle est quasiment sortie dans une totale indifférence. A ce rythme là, Nutriganics risque de filer directement rejoindre Femme Absolue, la ligne anti-âge lancée en 2008 et qui n'a jamais percé non plus.


Il faut dire qu'ils ne sont pas très malins chez The Body Shop. En tout cas, si moi j'étais au marketing de la marque, voici ce que je me dirais (attention, mise en situation!) :

"Ma marque cartonne avec des produits corporels gourmands, à base de fruits et autres actifs venant du monde entier. Plus qu'une réelle efficacité, mes clients (qui sont principalement des clientes d'ailleurs) cherchent un véritable soin plaisir avec des parfums et des textures atomiques. A 17 euros le lait corporel ou le gommage, je me situe dans une fourchette de prix relativement correcte, et suis en affinité avec une clientèle assez jeune et plutôt citadine. Mon point faible : le soin du visage, où je n'arrive pas vraiment à émerger, malgré des lancements assez réguliers et des prix qui restent abordables. "

Alors, qu'est ce que vous feriez vous, si vous étiez à la tête d'une marque de cosmétiques dans cette situation ? Moi en tout cas, je ne chercherai pas midi à quatorze heures (en beauté comme dans la vie, les meilleures idées sont souvent les plus simples) : je duplique ! Tout simplement, j'appliquerai au soin du visage les recettes qui ont fait le succès de mes soins corporels. Refonte totale des gammes qui seraient dorénavant articulées à chaque fois autour d'un actif star, idéalement un fruit au parfum très gourmand. Un fruit que je ferai évidemment figurer très clairement sur les packs pour créer le désir et impacter mon linéaire. D'ailleurs, l'idée était tellement simple et bonne que Yes To Carrots, Cucumbers, Tomatoes s'est engouffré dans ce concept qui aurait pu (dû?) être signé The Body Shop.

J'apporterai le plus grand soin aux parfums qui jouent un rôle clé dans l'acte d'achat de mes clientes, et je jouerai sur des textures surprenantes (mousse, stylo...) car c'est à priori ce qui pourraient leur plaire. Je changerai les noms de mes gammes pour que les promesses produits soient plus claires et plus identifiables (des lignes baptisées Vitamine E ou Vitamine C, ça ne fait plus rêver personne et ça n'exprime pas clairement à qui le soin s'adresse). Et enfin, je veillerai à ce que les prix ne dépassent pas les 15 euros (difficile de faire plus sur des soins qui ne peuvent pas vraiment prétendre à des bénéfices cutanée très précis ou à des formules de folie).

Vous partagez mon point de vue sur la marque ou vous voyez les choses totalement différemment vous ? Quelle stratégie auriez-vous adoptée pour la marque qui, rappelons le, appartient à L'Oréal (et pourriat donc prétendre à une communication digne de ce nom).

Et au passage, quels genres de soins The Body Shop avez-vous déjà utilisé : plutôt des produits corps ou visage ?

PS : je profite de ce billet consacré à The Body Shop pour vous présenter quelques photos de la toute nouvelle ligne capillaire Rainforest que la marque est en train de lancer (et là aussi cette refonte de la gamme n'était pas du luxe). La structure est assez simple avec 4 shampooings et 4 après-shampooings spécifiques pour chaque type de cheveux + 1 masque nourrissant et 1 spray démêlant. Je ne sais pas pour les formules mais en tout cas niveau packaging, c'est beaucoup mieux qu'avant.

Après Tomatoes, Carrots et Cucumbers, dites Yes To...

Petit à petit, la famille des Yes To s'agrandit. Vous connaissiez déjà Yes To Carrots pour les peaux normales à sèches, Yes To Tomatoes pour les peaux mixtes à tendance grasse et Yes To Cucumbers pour les peaux sensibles ? Et bien hier, le laboratoire Yes To Inc qui commercialise cette marque a annoncé le lancement en octobre d'une quatrième gamme, toujours articulée évidemment autour d'un ingrédient star de notre alimentation ? Un fruit ? Un légume ? Et pour quel type de peau ces nouveaux soins sont-ils destinés ? Allez, je vous dis tout !

Ce sera... roulement de tambour... Yes To Blueberry (photo en haut de ce billet) ! Et oui, c'est la myrtille qui a été choisi comme nouvel actif star et c'est d'ailleurs la première fois qu'une ligne Yes To est consacrée à un fruit et non à un légume (enfin, si comme moi on considère que la tomate n'est un fruit que dans le dictionnaire!). Anti-glycante et antioxydante, les propriétés cosmétiques de la myrtille (et de la plupart des baies d'ailleurs) en font un actif souvent utilisé dans les soins anti-âge. Car oui, c'est bel et bien une ligne pour les peaux plus matures que la marque nous a concocté, elle sera d'ailleurs baptisée Age Refresh. C'est en tout cas un raisonnement très intelligent de la part de Yes To car cette nouvelle ligne représente un parfait complément de gamme avec le reste des produits déjà commercialisés, Yes To couvrant ainsi les besoins de la quasi-totalité des types de peaux.

C'est en tout cas une nouvelle étape dans la success story Yes To, dont les produits naturels à prix tous doux semblent séduire un peu partout à travers le monde. Aujourd'hui, la marque est référencée dans plus de 30 000 points de vente, répartis dans 31 pays. Une belle performance lorsque l'on sait qu'elle n'a que 4 ans !

Et vous, vous avez déjà testé l'un des produits Yes To ? Que vous évoque cette nouvelle gamme à la myrtille ? Moi je suis tenté, à chaque fois que je vais chez Sephora, de me prendre le baume lèvres à la menthe (toujours mon obsession des produits mentholés!) mais je ne sais pas s'il est suffisamment hydratant ?