Les vrais secrets des journalistes beauté, acte 1

Ca faisait un moment que je vous l'avais promis et enfin la voilà, cette fameuse rubrique où des journalistes beauté vont vous livrer leurs "vrais" secrets de beauté. Ce n'est un mystère pour personne, de nombreux critères rentrent en compte dans l'élaboration des pages beauté de vos magazines préférés. On y privilégie les marques annonceurs (parce qu'elles le valent bien!), les produits les plus jolis visuellement pour faire de jolies maquettes, les nouveautés...

Et pour inaugurer ce nouveau rendez-vous en grande pompe, j'ai demandé à Aurélia, journaliste beauté chez Grazia de se prêter à l'exercice. Pourquoi ce choix ? Simplement parce que je trouve les pages beauté du Grazia vraiment bien foutues et que j'y découvre régulièrement de nouvelles marques (Codage par exemple, c'est là que je l'ai vu pour la première fois!). Et puis aussi parce qu'Aurélia est une pro de la cosméto depuis des années et que j'étais certain qu'elle aurait plein de super tuyaux à partager avec nous. La preuve maintenant...

Ses soins visage incontournables

" Je change tout le temps ! En ce moment je suis obsédée par les sérums, notamment le Laser Focus de Clinique qui est super sur les critères d’éclat et de finesse du grain de peau. Et j’adore aussi le Sérum Irido-Radiant d’Apot.Care (une marque qui gagne vraiment à être connue) qui donnerait bonne mine à un zombie. Quant à Idealist d’Estée Lauder, il m’a plus d’une fois sauvé la peau."

Son best démaquillage

"Je n’ai jamais trouvé mieux que le Lait et la Lotion Micellaire de La Roche-Posay. Le démaquillage est doux, efficace, les textures très confortables, avec un parfum léger mais agréable. Impeccable pour dissoudre le mascara sans s’arracher les cils et nettoyer en profondeur sans décaper. Et le tout sans y passer des heures !"

Son it-capillaire

"Je suis fan de la Crème d’Opalis (et de leurs soins en institut). Elle nourrit en profondeur le cheveu sec et le rend extrêmement brillant sans recours aux silicones. Son prix peut paraître élevé (dans les 40 € je crois) mais comme on n’en utilise qu’une toute petite quantité à chaque fois, le pot dure très longtemps."

Son parfum number one

"Je suis fidèle à Mûre & Musc de L’Artisan Parfumeur depuis une dizaine d’années. J’aime son sillage à la fois doux et tenace et la qualité de ses matières premières qui permettent à ce cocktail sucré de ne pas virer écœurant tout en restant très enveloppant. Mais j’ai aussi craqué sur l’Eau de fleurs de capucine de Chloé, un soliflore étonnant : je ne savais même pas que la capucine avait un parfum ! Le jus est frais et acidulé, avec un fond de musc très racé. Dans le même registre, je trouve toutes les créations de Serge Lutens incroyables, c’est mon cadeau idéal pour les amies qui n’ont pas encore rencontré leur parfum."

Ses soins du corps trop forts

"Je passe ! Je suis la mauvaise élève des soins pour le corps, pleine de bonnes résolutions un jour et trop flemmarde pour m’oindre consciencieusement le lendemain. Du coup, je suis très exigeante avec mon gel douche qui doit tout faire. Mon chouchou absolu, c’est celui de REN à la rose du Maroc qui hydrate si bien qu’il encourage à la paresse…"

Son make-up au top

"Je suis totalement accro au mascara. Mon top 3 : le Eyes to kill de Giorgio Armani (allongeant, étoffant, séparant : un seul passage pourrait presque suffire !), le Lash Queen Feline d’Helena Rubinstein (au secours, la marque arrête d’être vendue en France et il faudra bientôt se réapprovisionner en Duty free ou sur le site internet…) et le mascara Volume Glamour de Bourjois, petit prix pour gros résultat.

Côté rouge-à-lèvres, ceux de Clarins sont parfaits, les couleurs sont sublimes, la tenue excellente et ils hydratent au passage. Les derniers gloss Yves Saint Laurent sont également assez bluffants niveau couleur, tout comme le sérum de Rouge de Dior, à voir pour le croire !

Niveau teint, je vise le minimalisme : un peu de poudre Clinique pour unifier et presque jamais de fond de teint, même si le nouveau Vitalumière Aqua de Chanel va peut-être réussir à me faire changer ma routine. Il est tellement facile à appliquer et naturel sur la peau qu’il est capable de réconcilier les sceptiques avec le produit !"

Une déception ?

"Globalement, je n’ai absolument pas été convaincue par les mascaras vibrants : je ne vois pas la différence avec les mascaras normaux, d’ailleurs j’ai l’impression que je ne suis pas la seule, on en voit de moins en moins ! Et puis je cherche toujours la vraie crème minceur, celle qui ferait des miracles ! En attendant j’essaie de freiner sur les viennoiseries et de faire du sport…".

Ses meilleurs trucs piqués aux pros

1) Je pose toujours un peu d’anticernes au coin interne de l’œil pour ouvrir le regard. Dans le même ordre d’idée, je ne maquille plus les cils inférieurs, qui attirent l’attention sur les cernes

2) Quand je me fais un masque capillaire à l’huile, pour le rincer, j’émulsionne directement le shampooing à sec et je n’ajoute l’eau qu’au moment du rinçage. Résultat, les cheveux profitent de tous les bienfaits des lipides sans rester poisseux.

3) Je pose toujours une base avant mon vernis pour éviter à la couleur d’imprégner la kératine de l’ongle et un top coat sur la couleur pour la garder impec plus longtemps.

4) Pour éviter d’agresser ma peau fragile, je tamponne mon démaquillant sans frotter car les particules de pollutions sont pointues et ont vite fait d’irriter si on appuie trop.

The places to be

A Paris, je suis fan du spa Anne Fontaine, au sous-sol de la boutique. Le lieu est à la fois beau, épuré et apaisant, un vrai cocon. Et côté massage, j’attends toujours de trouver mieux. Pour les cheveux, l’institut Opalis est fantastique : l’accueil, les produits, les conseils, les soins, on en ressort sur un nuage. Récemment, j’ai découvert le Spa 28 à Saint-Germain, une vraie pépite encore confidentielle où les soins du visage sont sublimes. Et côté boutiques, je vais faire le plein chez Aesop, dans leur nouveau spot de la rue Saint-Honoré tout habillé de bois.

En province, j’adore la Thalasso de Pornic, un must niveau massages du monde, et celle de Crouesty, aussi belle qu’agréable, avec en bonus deux cabines de soins Keraskin, la marque qui monte.

S'il ne devait en rester qu'un...

Disons que le jour où on veut vraiment me faire plaisir, on peut m’offrir une cure Bio-Performance de Shiseido !

Et voilà, nouvelle rubrique inaugurée ! Par curiosité, parmi tous ces must-have d'Aurélia, est-ce qu'il y en a que vous avez déjà testé vous ? Vous les avez trouvé aussi tops qu'elle ? Et y a t'il également certains de ses it-produits que vous auriez envie de découvrir mais pour lesquels vous n'avez pas encore sauté le pas ?

Helena Rubinstein France à Demi Mort

Personnellement, je m'inquiète un peu pour Demi Moore. Non contente de ne pas avoir tourné dans le moindre film potable depuis des années (comme Sharon Stone chez Dior, ce qui est quand même dommage pour des femmes dont le métier est, jusqu'à preuve du contraire, actrice!), elle est aujourd'hui surtout connue pour être la moitié (la Demi, ah, ah, ah!) d'Ashton Kutcher, dont on ne sait d'ailleurs pas exactement non plus ce qu'il fait dans la vie (hormis passer sa vie sur Twitter!). Alors si maintenant, la marque Helena Rubinstein, qui est probablement le principal employeur de l'ex Mme Bruce Willis (vous avez vu cette culture people à toute épreuve!), commence à fermer boutique dans certains pays, le planning de Demi risque de rester aussi peu chargé dans les prochains mois. Car oui, et c'est évidemment là que je voulais en venir, Helena Rubinstein va bel et bien se retirer des magasins français dans les prochaines semaines. Une nouvelle victime de la guerre que se livrent chaque jour les marques peuplant la Planète-Beauté. Mais ce soldat mort au combat est un cas un peu particulier puisqu'il appartient au bataillon L'Oréal, qui n'est pourtant pas du genre à abandonner si facilement ses hommes au front.

Avant d'essayer de comprendre un peu ce qui c'est passé pour en arriver là, je vous propose de revenir brièvement sur l'histoire de la marque. Et oui, on n'y pense pas forcément mais Helena Rubinstein n'est pas qu'un nom sur un pot de crème mais bel et bien une femme qui a simplement révolutionné la beauté. Née en Pologne en 1870 (ça ne nous rajeunit pas tout ça!), elle est l'aînée d'une (grande) famille de 8 soeurs. Après avoir commencé des études de médecine, elle a l'occasion de partir pour l'Australie. Elle n'arrive pas là-bas les mains vides mais avec une crème de son cru, Valaze. Ce baume, inspiré par la recette d'un ami chimiste hongrois, associe herbes, écorces et amandes. Et devinez quoi ? Ce soin va immédiatement séduire les Australiennes dont la peau est mise à rude épreuve par les conditions de vie et le climat. Et là, tout s'enclenche : elle créé sa propre société de cosmétiques à qui elle va donner son nom, puis ouvre sa première boutique à Melbourne. Nous sommes alors en 1902, l'année où elle inventa un concept qui nous semble tellement évident aujourd'hui : le soin cabine. Et oui, le soin en institut, c'est à Helena Rubinstein qu'on le doit ! Sa première innovation, qui sera suivi par de nombreuses autres.

En 1908, et probablement inspirée par ses études de médecine, elle décide de se pencher sur les corrélations entre beauté et science. Confiant sa boutique australienne à l'une de ses sept soeurs, elle file à Londres où elle rencontre notamment... Marie Curie ! C'est fou quand même tout ça quant on y pense. Enfin bref, ce qu'il faut retenir, c'est que notre chère Marie Curie va aider Helena Rubinstein à avancer dans ses réflexions, en insistant notamment sur le fait que "le corps respire aussi par la peau". Nouveau coup de génie en 1910 lorsqu'Helena Rubinstein dresse la classification des types de peau, pour proposer des soins adaptés à chacun d'entre eux. Et si aujourd'hui, cela semble une évidence, il faut garder à l'esprit qu'à l'époque, c'était quelque chose de totalement novateur. Tout comme les tests scientifiques qu'elle met en place à la même période, pour valider l'efficacité de chacun de ces soins. Les études cliniques, c'est aussi à elle qu'on le doit.


Après la Pologne, la Suisse, l'Australie, le Royaume-Uni, elle débarque... à Paris ! Dans la bonne société de l'époque, elle côtoie Chagall, Dali, Picasso... Dans la Maison de Beauté d'Helena Rubinstein (rue Saint-Honoré), Colette est l'une des premières à oser se dénuder pour se faire masser par celle que Jean Cocteau appelle alors "L'Impératrice de la Cosmétique". 1914, la guerre commence et c'est l'exil pour les États-Unis avec son américain de mari. Là bas, rebelote, elle ouvre des instituts à New-York, Chicago, Boston... Mais chez l'Oncle Sam, Helena Rubinstein n'est pas une pionnière : Estée Lauder et Elisabeth Arden sont déjà dans la place. Et la guerre entre les trois grandes Dames de la beauté sera sans merci.

Elle redouble donc d'effort pour se démarquer de ses deux redoutables concurrentes... au point, selon la légende, de délaisser un peu trop son mari. Par amour et pour sauver son couple, elle prend une décision difficile et revend en 1928 tous ses établissements américains à Lehman Brothers (vous savez, la banque qui a fait faillite il y a deux ans nous entraînant tous dans un bordel infini!) pour la modique somme de 7,3 millions de dollars. Mais en 1929 (allez, faîtes appel à ce qui vous reste de vos cours d'histoire du lycée!)... c'est la crise, le krack boursier. Une opportunité en or se présente du coup à Helena Rubinstein qui rachète toutes ses actions vendues un an plus tôt pour seulement 2 millions de dollars, faisant au passage une plus-value d'enfer qui en fera une des femmes les plus riches de sa génération.

Trop absorbée par la beauté et malgré ses efforts, son mariage finit par prendre l'eau. Elle se consacre alors entièrement à sa passion pour la beauté, enchaînant sans relâche les inventions. Le premier autobronzant ? C'est à elle qu'on le doit, tout comme le mascara waterproof qu'elle lança en 1939. Elle importe également en Europe de nombreux procédés marketing qu'elle expérimentait déjà aux Etats-Unis, et à chaque fois, l'initiative est couronnée de succès. C'est bien simple, elle a presque toujours une longueur d'avance. Le 1er avril 1965, comme un mauvais poisson d'avril, elle disparaît à l'honorable âge de 94 ans laissant un héritage cosmétique simplement colossal. Sa société sera ensuite revendue en 1974 à Colgate-Palmolive, avant que le groupe L'Oréal la rachète en 1984.

Alors forcément, avec une histoire si riche et une créativité aussi débordante, c'est forcément un peu triste de savoir que l'on ne verra bientôt plus la marque dans les linéaires de nos parfumeries. Je pense qu'il y a de très nombreuses raisons pour expliquer ce qui a amené L'Oréal à prendre cette décision - et je vous invite d'ailleurs à me faire part de vos hypothèses dans les commentaires - mais voici en tout cas de mon point de vue les points qu'il aurait peut-être fallu travailler pour que la marque ait enfin l'exposition qu'elle aurait mérité.

TROP AXÉE SUR L'ANTI-AGE

Helena Rubinstein propose des soins anti-âge ultra-performants, c'est bien. Le souci, c'est que la marque ne propose quasiment que ça. Du coup, elle se prive au passage d'environ 60% de la clientèle. Pourquoi ne pas avoir décliner des gammes simplement hydratantes pour tenter de recruter des consommatrices un peu plus jeune ? Les prix des soins étant également assez prohibitifs, il aurait peut-être également fallu faire un travail de pédagogie pour expliquer quelles étaient les technologies qui justifiaient ces prix. Moi personnellement, je serai bien incapable de citer un actif star que la marque aurait lancé ces dernières années.

PAS ASSEZ AMBITIEUSE SUR LE PARFUM ET LE MAQUILLAGE

Dans le réseau parfumerie, la plupart des grandes marques proposent une offre à 360° avec à la fois du soin, du maquillage et du parfum. Si en soin, Helena Rubinstein avait de quoi faire, la situation était un peu plus difficile sur les deux autres segments. Côté maquillage, la marque n'a qu'un véritable best-seller, son mascara Lash Queen qui est un vrai classique, souvent réinterprété d'ailleurs dans de jolis collectors. Mais les différentes collections saisonnières proposées étaient loin de créer le délire. Pas de produit qui attirent l'oeil, des couleurs un peu trop traditionnelles... il manquait certainement le petit truc en plus.

Côté parfums, c'est seulement l'année dernière qu'Helena Rubinstein a été relancée sur ce créneau avec le jus Wanted qui, une fois passé l'effet de nouveauté, n'a pas vraiment tenu le haut de l'affiche. L'Oréal aurait peut-être du piocher dans les parfums créés par Helena Rubinstein pour créer régulièrement de nouveaux jus, en réinterprétant un peu ses anciennes créations.

LA CINQUIÈME ROUE DU CAROSSE

Sans communication, point de salut. Et à ce niveau là, on ne peut pas dire que L'Oréal est beaucoup oeuvré pour Helena Rubinstein. Avec quasiment aucun soutien publicitaire, difficile de faire venir les potentielles clientes sur le point de vente. Mais dans la division produits de luxe de L'Oréal, coincée entre Lancôme, Biotherm, Shu uemura & Co, Helena Rubinstein n'était pas ce qu'on appelle une priorité. Le groupe aurait néanmoins décidé de mettre en place une structure permettant de continuer à vendre les produits de la marque, simplement sur Internet. Une idée qui me laisse perplexe : vendre des soins à 100 euros sans aucun conseil, ce n'est pas ce que j'appellerai l'idée du siècle.

Enfin bref, ce serait dommage de terminer ce billet sur une note négative après toute la belle histoire d'Helena Rubinstein. Je propose donc de conclure avec une phrase que je retiendrai de cette femme qui aura incontestablement marqué de son empreinte la Planète-Beauté : « Il n'y a pas de femmes laides, il n'y a que des femmes paresseuses ».