Comme un air de famille

Une fois n'est pas coutume, parlons un peu marketing ! Et d'un concept dont vous ne connaissez peut-être pas le nom, mais que vous allez très rapidement comprendre : la marque soeur. Si j'en arrive à vous parler de cela aujourd'hui, c'est que Rodial (une ligne anti-âge britannique très prisée par les VIPs et que vous pouvez trouver au Bon Marché) a présenté la semaine dernière sa marque soeur, Nip + Fab. Sur son blog, Rodial résume parfaitement et en quelques mots seulement ce que représente Nip + Fab à ses yeux : "NIP+FAB is to Rodial, what Miu Miu is to Prada : fabulous product, quick fixes that come in sleek and fun packaging and prices that won’t break the bank". Pour ceux qui parlent à peu près aussi bien l'anglais que moi, voici une traduction approximative : "NIP+FAB est à Rodial, ce que Miu Miu est à Prada : des produits fabuleux, des solutions rapides dans des packagings amusants et à des prix qui ne feront pas sauter la banque". Et puisque parfois, les images parlent plus que les mots, voici quelques photos pour illustrer cela. Voici d'abord un visuel type de la gamme Rodial :

puis un visuel de cette nouvelle ligne Nip + Fab,


On perçoit de suite la différence de positionnement entre Rodial (haut de gamme, packs épurés et vernis, codes couleurs gris, aspect assez technique) et Nip + Fab (esprit graphique, ludique, couleurs acidulées pour une ligne bon marché). D'ailleurs, d'un point de vue totalement personnel, je préfère l'univers développé par Nip + Fab que je trouve vraiment sympa et moderne. Quoi qu'il en soit, je trouve que c'est ici une très bonne stratégie qui va permettre à Rodial de recruter, via cette nouvelle ligne, des consommatrices en quête de produits bon marché et qui jusqu'alors devaient sûrement s'approvisionner dans d'autres marques. Peu de risques d'ailleurs que Nip + Fab vienne "cannibaliser" les ventes de Rodial, les deux marques soeurs occupant chacun un territoire bien distinct. En clair, ça ressemble fortement au cas idéal d'un lancement de marque soeur réussi. C'est toujours bon de le préciser car ce n'est pas toujours le cas. Je pense en disant cela à deux opérations similaires lancées l'année dernière et sur lesquelles je suis pour ma part plus réservé. Je vous propose de voir cela ensemble pour que vous puissiez me dire ce que vous en pensez.


CAS #1 / ERBORIAN ET 7HERBS

Je ne pense pas qu'il soit nécessaire de présenter à nouveau erborian, si ? Pour celles et ceux qui auraient vécu pendant quelques mois sur une autre planète, je dirais simplement qu'il s'agit d'une très jolie marque française, d'inspiration coréenne et qui a frappé un très grand coup en lançant dans l'hexagone ce qui restera probablement comme la première BB cream. Outre ce produit star, erborian dispose d'autres références plutôt attirantes comme ses crèmes au Yuzu, son élixir au Ginseng, ... Je n'ai personnellement jamais testé ces soins mais en aient toujours en entendu en tout cas beaucoup de bien.

L'année dernière, la marque a lancé une seconde ligne baptisée 7 Herbs et disponible chez Sephora (qui sur son site la présente d'ailleurs comme la "petite soeur d'erborian"). Une marque un peu plus abordable et dont le concept repose sur l'utilisation de "7 herbes réparatrices réputées des pharmacopées du monde : l’Herbe du tigre, le Romarin, la Petite Camomille, la Renouée Japonaise, la Réglisse, le Scutellaire et le Thé vert". Niveau packaging, comme vous pourrez le voir ci-dessous, 7Herbs opte pour des packs assez colorés et une typographie rappelant la calligraphie asiatique.

Pourquoi je suis perplexe ?

Les marques erborian et 7Herbs ont trop de points communs à mon goût et finalement, au lieu d'être complémentaires, elles sont presque concurrentes. Déjà, pourquoi avoir référencé 7Herbs chez Sephora qui représente un point de vente principal pour erborian ? J'ai pour ma part déjà assisté à plusieurs reprises à cette scène type : devant les rayons (car en plus, les deux marques sont présentées côté à côte), une cliente hésite entre un produit erborian et un produit 7Herbs. Il aurait peut-être mieux mieux valu choisir un autre réseau de distribution (la pharmacie n'aurait peut-être pas été illogique) pour aller recruter de nouvelles clientes.

Ensuite, je trouve les univers graphiques trop proches. La typo un peu asiatique rappelle trop le positionnement coréen d'erborian et du coup, le concept des pharmacopées du monde entier passe un peu à la trappe. C'est dommage car l'idée était intéressante. En revanche, les prix pratiqués sont judicieux, marquant une vraie rupture entre les deux entités (pour exemple, la BB cream erborian est à 32 euros tandis que la Touche Parfaite de 7Herbs, le produit similaire, est proposé à seulement 19,90 euros)



CAS #2 / FRANCK PROVOST ET... FRANCK PROVOST

Alors ça, c'est vraiment le genre d'initiatives qui me laisse perplexe ! Résumons brièvement : les produits Franck Provost que vous trouvez chez votre coiffeur appartiennent à un grand groupe (Provalliance pour ne pas le nommer) qui abrite également les lignes Fabio Salsa, Intermède, Saint-Algue... L'année dernière a été marquée par l'arrivée en grandes surfaces d'une autre ligne Franck Provost, lancée cette fois sous l'initiative de Lascad (la division grandes surfaces de L'Oréal qui regroupe notamment Mixa, Eau Jeune, Ushuaïa, Dop...). J'imagine qu'il s'agit d'un accord type licence que Franck Provost a passé avec la filiale L'Oréalienne et qui a permis le lancement de cette marque soeur. Mais pour moi, c'est un très mauvais calcul.

Pourquoi je suis perplexe ?

Simplement parce que la gamme à petits prix est plus réussie que la gamme coiffeur... alors qu'elle coûte trois fois moins cher ! Niveau packaging déjà, les soins haut de gamme estampillés Franck Provost ne sont pas très attirants (disons pour être gentil qu'il mériteraient un bon lifting). Bien qu'handicapés par leur conditionnement XXL, avec des shampooings et après-shampooings de 750ml et des masques de 400ml , les soins de la gamme vendue en GMS sont plus jolis et plus modernes que leurs grands frères. Je ne sais pas si les formules sont également d'aussi bonne facture, mais les avis que l'on trouve sur internet (ICI par exemple) sont plutôt très enthousiastes et les soins à moins de 7 euros semblent au moins autant convaincre que ceux proposés à presque 20 euros, si ce n'est plus. Ajoutez à cela un gros battage publicitaire sur la gamme GMS (un dispositif somme toute classique pour L'Oréal) avec Franck Provost himself qui vante dans la pub la "qualité professionnelle" de ces soins vendus en grandes surfaces, et vous avez fini de déstabiliser vos client(e)s historiques. Je me demande d'ailleurs bien ce qui va dorénavant pouvoir pousser ces dernier(e)s à continuer de s'approvisionner chez leur coupe-tifs !

Alors, vous avez compris le concept de marque soeur (au passage, je n'en reviens pas qu'on arrive à parler de quelque chose d'aussi "technique" sur un blog beauté!) ?

Si oui (ce dont je ne doute pas un instant!), vous allez pouvoir me dire ce que vous pensez vous, des marques soeurs d'erborian et de Franck Provost... et aussi si vous voyez d'autres initiatives du même genre concernant d'autres marques ?!